Cenu kara sākums nozīmē strauju mazumtirdzniecības vai vairumtirdzniecības cenu samazināšanos kādam no tirgus dalībniekiem. To veic, lai gūtu pēdējo komerciālu labumu, bet parasti tas rada zaudējumus no visām pusēm.
Potenciāli labvēlīga vide karu sākšanai
Šī situācija veidojas pie augsta līmeņa tirgus konkurences starp saimnieciskajām vienībām, kas darbojas vienā nozarē. Nozarei ir jābūt šādām īpašībām:
- liels uzņēmumu skaits ar aptuveni salīdzināmām tirgus daļām;
- Tirgus izaugsme ir lēna;
- augstas fiksētās izmaksas;
- augstas ātri bojājošos vai augstas krājumu izmaksas;
- zemas izmaksas pircējiem, pārejot starp pārdevējiem, kas noved pie viena no viņiem vēlmes samazināt līdzīgu preču cenu;
- zema diferenciācijapreces;
- iespēja gūt lielu peļņu, veicot riskantas darbības;
- ir būtiski šķēršļi aiziešanai no tirgus, ja tirgus lejupslīdes laikā nav iespējams realizēt tā potenciālu;
- konkurenti ir neviendabīgi - katram sava vērtību sistēma, atšķirīgi noteikumi;
- Nozares pārstrukturēšana notiek tāpēc, ka tirgus nav pietiekams visiem spēlētājiem, tāpēc cenu kara rezultātā vājākās ekonomikas vienības aiziet.
Konfrontācijas iemesls
Ir trīs galvenie iemesli, kāpēc viens spēlētājs sāk cenu uzbrukumu citiem:
- Potenciāls klientu skaita pieaugums - tiek ņemts vērā latentais pieprasījums tirgus konkurencē, kas liecina, ka būtu iespējams piesaistīt jaunus klientus, ja cenas nedaudz pazeminātos;
- maza cena mazam uzņēmumam var nest ievērojamu pārdošanas apjomu pieaugumu, kas radīs papildu peļņu, savukārt lielajiem biznesa subjektiem būs jāmaina viss cenu diapazons savai produkcijai;
- esošā izmaksu priekšrocība - ja ir, cenas var pazemināt, kas palielinās šī uzņēmuma tirgus daļu.
Tādējādi cenu kariem ir arī pozitīvi aspekti atsevišķiem uzņēmumiem.
Dempinga jēdziens
Dažreiz atsevišķi pārdevēji samazina cenas līdz “junk”, kas nozīmē to ievērojamu samazinājumusalīdzinot ar vidējo tirgus līmeni, tās var būt pat zemākas par pārdošanas izmaksām. Šo paņēmienu sauc par "dempingu". Cenu karos tas var būt noderīgi, kad tirgū ienāk jauns spēlētājs.
Ja šis paņēmiens tiek izmantots ilgstoši, tas var izraisīt strauju peļņas kritumu saimnieciskajai vienībai, kura to izmanto, klientu bāze kļūst nestabila, jo šie klienti pāries pie viņa, kad cita organizācija ar vēl zemāku tiek parādītas cenas, savukārt citi pircēji pieņems, ka šobrīd tiek pārdotas viltotas preces.
Cenu karu sekas
Pārdošanas apjoma palielināšana praksē reti noved pie pat sākotnējās peļņas. Ja cena samazinās par 5%, tad, lai saglabātu iepriekšējo rentabilitātes līmeni, nepieciešams palielināt pārdošanas apjomu par 18-20%. Tādējādi cenu kari teorētiski un praksē ir nedaudz atšķirīgas lietas.
Pārdošanas apjoma straujš pieaugums izraisīs ievērojamu mainīgo izmaksu pieaugumu.
Lielākajā daļā šādu uzbrukumu saimnieciskās vienības nevar pilnībā apzināties produktu vērtību.
Ja šis jebkura produkta izmaksu samazinājums, ko uzņēmies kāds no spēlētājiem, izrādīsies efektīvs, sekos citas saimnieciskās personas, kas neļaus šo karu uzsācēju saņemt nekādu būtisku dividendes.
Citas šo uzbrukumu sekas ir tādassūta nepareizu signālu pircējiem, liekot tiem koncentrēties tikai uz cenām, ignorējot produktu priekšrocības.
Cenu kara mērķis parasti ir konkurentu iznīcināšana.
Aplūkojamo parādību pozitīvie aspekti
Kā saka, ja sākas kari, tad kādam vajag. Attiecīgi tiem kādam ir jādod labums. Kas tas varētu būt? Pirmkārt, ar pareizi konstruētu stratēģiju ir iespējams nodarīt asimetrisku reakciju ienaidniekam, kurš uzsāka šo karu, kas var sastāvēt no tā, ka uzbrukums tiek veikts konkurenta galvenajai precei. Ietaupījumus var panākt, optimizējot ražošanas procesus un resursu izmantošanu. Turklāt ir nepieciešams izpētīt tirgu, veikt tirgus izpēti un noskaidrot, cik šī prece ir svarīga patērētājiem. Un, ja tas ir patiešām svarīgi, jums ir jāpiemēro pārliecināšanas stratēģija. Ir jākoncentrē patērētāji uz kādu unikālu produkta īpašību, kas piemīt jūsu produktam.
Bez tam jāņem vērā, ka pastāv antidempinga likumdošana, iespēja apvienot dažādas saimnieciskās vienības par kādu korporāciju. Ir iespējams vājināt konkurentu pozīcijas, veidojot tā sauktos "kamikadze zīmolus", kas novērsīs cenu samazināšanu. Vairumā gadījumu to ieviešana ir lētāka salīdzinājumā ar vairāku preču izmaksu kritumu.
Lielākais ieguvējs ir patērētājs. Daži no viņiem saņem augstas kvalitātes preces, savukārt citi saņem parastās preces par pazeminātām cenām.
Tādējādi pareizi plānotā un īstenotā stratēģijā ir arī pozitīvi cenu karu aspekti.
Piemēri
Kā cenu kara piemēru apsveriet situāciju, kas izveidojās Indijas šampūnu tirgū 2004. gadā. Šajā periodā Hindustan Lever Limited (HLL), lielā ražotāja Unilever meitasuzņēmums, sāka uzbrukumu konkurentiem. ' piedāvā "1 + 1 bez maksas no Sunsilk un Clinic Plus. Divas nedēļas vēlāk Procter & Gamble pievienojās šim karam. Matu kopšanas nodaļas vadītājs cenu karu uzsākušajam uzņēmumam sacīja, ka tie neitralizē peļņu, palielinot pārdošanas apjomu, tomēr pēc neilga laika viņš no tās aizgāja, un 2005. gada februārī HLL paziņoja par kārtējo ceturksni, ceturto pēc kārtas., samazināts.
Piemērs "plēsonīgai" stratēģijai šādos karos ir televizoru ražotāju pārņemšana Amerikas tirgū no Japānas. Tas notika tāpēc, ka no Uzlecošās saules zemes par zemām cenām uz ASV tirgiem tika aktīvi piegādātas šīs labas kvalitātes preces, kas lika konkurentiem no pēdējās valsts ierobežot ražošanu.
Cits piemērs ir cenu karš transporta tirgū. Irkutskai un Krasnojarskai bija savas lidostas un pārvadātāji. Krasnojarskas aviokompānija neļāva konkurentiem īstenot peļņutransportēšana. Tāpēc viņi sāka lidot uz Irkutsku, kur savā starpā izvērsa tirdzniecības karu. Biļete uz Maskavu no šīs pilsētas maksāja divas reizes lētāk nekā no Krasnojarskas. Rezultātā visi pārvadātāji, kas pārcēlās uz šo pilsētu, šodien bankrotēja.
Ar ko var sākt tirdzniecības karus?
Tie var rasties no nepareizas konkurentu rīcības interpretācijas vai tādas pašas viņu reakcijas interpretācijas. Vēl viens viņu starta variants ir gadījums, kad kāds no konkurentiem izlaiž augstākas kvalitātes produktu, kas noved pie šobrīd esošo zīmolu pārvērtēšanas. Rezultātā konkurenti tirdzniecībā samazina cenas, un pretējā puse to var uztvert kā cenu kara sākumu.
Stratēģijas šādu "militāru darbību" novēršanai
Ir četras galvenās šādas stratēģijas:
- pircējam ir jāsniedz informācija par produktu priekšrocībām, nevis cenām;
- jums ir jāspēj skaidri formulēt savus nodomus;
- jāņem vērā konkurentu reakcija, izlaižot jaunus produktus;
- ja grasāties reaģēt uz tirdzniecības pretinieku darbībām, tad vispirms jāizpēta visi pieejamie fakti.
Pirms "militāro operāciju" sākuma varat mēģināt ieviest bezcenu risinājumus. Tās var beigties līdz:
- jākoncentrējas uz kvalitāti salīdzinājumā ar cenu;
- jāpaziņopircējus par iespējamiem riskiem – īpaši akcentējot konkurentu produkcijas pazemināto kvalitāti;
- koncentrēties uz citām negatīvām sekām, piemēram, to, ka konkurentu produkti var kaitēt videi;
- jāmeklē atbalsts no citām ieinteresētajām personām.
Tāpat, iesaistoties tirdzniecības karos, var palīdzēt vizuālie attēli. Piemēram, ja kāds no elektroenerģijas piegādātājiem bankrotē, uzsvars var likt uz zemo cenu radītajām briesmām, jo piegādātājs var bankrotēt. Vizuālais attēls šeit būs fakts par elektrības padeves pārtraukumu patērētājiem, kuri saņem elektrību no bankrotējuša.
Cenu karu var novērst, piedāvājot lielajiem pircējiem viņiem piemērotus nosacījumus.
Atbildes darbības var samazināt līdz jebkuram segmentam.
Ja nav iespējams izkļūt no konfrontācijas, cenas ir pēc iespējas jāsamazina, lai maldinātu ienaidnieku, un tad atgrieztos ierastajā cenu diapazonā.
Nobeigumā
Cenu karus var īstenot tikai tad, ja saskaņā ar to ierosinātāju ir ievērojama latenta pieprasījuma iespējamība ar ierobežotu spēju reaģēt uz konkurentiem.
