Efektīvai biznesa organizācijai ir nepieciešama skaidra izpratne par to, kas ir cena, cenu noteikšanas faktori, kādi ir preču un pakalpojumu cenu noteikšanas principi. Parunāsim par to, kā un no kā veidojas cenas, kādas funkcijas tās pilda un kā pareizi noteikt adekvātas produkcijas pašizmaksu.
Cenu koncepcija
Ekonomikas sistēmas pamatelements ir cena. Šajā koncepcijā savijas dažādas problēmas un aspekti, kas atspoguļo ekonomikas un sabiedrības stāvokli. Vispārīgākajā veidā cenu var definēt kā naudas vienību skaitu, par kurām pārdevējs vēlas nodot preces pircējam.
Tirgus ekonomikā vienas un tās pašas preces var maksāt atšķirīgi, un cena ir svarīgs tirgus subjektu attiecību regulētājs, konkurences instruments. Tās vērtību ietekmē daudzi cenu noteikšanas faktori, un tā sastāv no vairākām sastāvdaļām. Cena ir nepastāvīga un var pastāvīgi mainīties. Ir vairāki cenu veidi: mazumtirdzniecība, vairumtirdzniecība,iepirkums, līgums un citi, taču uz tiem visiem attiecas viens tirgus veidošanās un pastāvēšanas likums.
Cenu funkcijas
Tirgus ekonomika no regulētās ekonomikas atšķiras ar to, ka cenām ir iespēja brīvi realizēt visas savas funkcijas. Vadošos uzdevumus, kas tiek risināti ar cenu palīdzību, var saukt par stimulēšanu, informēšanu, orientēšanos, pārdali, piedāvājuma un pieprasījuma sabalansēšanu.
Pārdevējs, paziņojot cenu, informē pircēju, ka ir gatavs to pārdot par noteiktu naudas summu, tādējādi orientējot potenciālo patērētāju un citus tirgotājus tirgus situācijā un informējot par saviem nodomiem. Fiksētas cenas noteikšanas precei vissvarīgākā funkcija ir regulēt līdzsvaru starp piedāvājumu un pieprasījumu.
Tieši ar cenu palīdzību ražotāji palielina vai samazina produkcijas apjomu. Pieprasījuma samazināšanās parasti izraisa cenu pieaugumu un otrādi. Tajā pašā laikā cenu faktori ir šķērslis atlaidēm, jo tikai izņēmuma gadījumos ražotāji var pazemināt cenas zem izmaksu līmeņa.
Cenu noteikšanas process
Cenas noteikšana ir sarežģīts process, kas notiek dažādu parādību un notikumu ietekmē. Parasti to veic noteiktā secībā. Pirmkārt, tiek noteikti cenu noteikšanas mērķi, tie ir cieši saistīti ar ražotāja stratēģiskajiem mērķiem. Tātad, ja uzņēmums uzskata sevi par nozares līderiun vēlas ieņemt noteiktu tirgus segmentu, tā cenšas noteikt savam produktam konkurētspējīgas cenas.
Turpmāk tiek izvērtēti ārējās vides galvenie cenu veidojošie faktori, pētītas pieprasījuma, tirgus kapacitātes pazīmes un kvantitatīvie rādītāji. Nav iespējams izveidot adekvātu cenu pakalpojumam vai precei, nenovērtējot konkurentu līdzīgu vienību izmaksas, tāpēc konkurentu produktu un to izmaksu analīze ir nākamais cenu noteikšanas posms. Pēc visu "ienākošo" datu apkopošanas ir jāizvēlas cenu noteikšanas metodes.
Parasti uzņēmums veido savu cenu politiku, kuru tas ievēro ilgstoši. Šī procesa pēdējais posms ir galīgā cenas noteikšana. Tomēr tas nav pēdējais posms, katrs uzņēmums periodiski analizē noteiktās cenas un to atbilstību veicamajiem uzdevumiem, un saskaņā ar pētījuma rezultātiem var samazināt vai palielināt savu preču izmaksas.
cenu noteikšanas principi
Preces vai pakalpojuma pašizmaksas noteikšana notiek ne tikai pēc noteikta algoritma, bet tiek veikta arī uz pamatprincipu pamata. Tie ietver:
- Zinātniskās derīguma princips. Cenas netiek ņemtas "no griestiem", pirms to noteikšanas tiek veikta rūpīga uzņēmuma ārējās un iekšējās vides analīze. Tāpat pašizmaksa tiek noteikta saskaņā ar objektīviem ekonomikas likumiem, turklāt tā jābalsta uz dažādiem cenu noteikšanas faktoriem.
- Mērķorientācijas princips. Cenavienmēr ir līdzeklis ekonomisko un sociālo problēmu risināšanai, tāpēc tā veidošanā jāņem vērā izvirzītie uzdevumi.
- Nepārtrauktības princips. Cenu noteikšanas process nebeidzas ar preču pašizmaksas noteikšanu noteiktā laika periodā. Ražotājs uzrauga tirgus tendences un attiecīgi maina cenu.
- Vienotības un kontroles princips. Valsts iestādes pastāvīgi uzrauga cenu veidošanās procesu, īpaši sociāli nozīmīgām precēm un pakalpojumiem. Pat brīvā tirgus ekonomikā valstij ir uzticēta preču pašizmaksas regulēšanas funkcija, lielākā mērā tas attiecas uz monopolistiskajām nozarēm: enerģētiku, transportu, mājokļiem un komunālajiem pakalpojumiem.
Cenu ietekmējošo faktoru veidi
Visu, kas ietekmē preču vērtības veidošanos, var iedalīt ārējā un iekšējā vidē. Pirmie ietver dažādas parādības un notikumus, kurus preces ražotājs nevar ietekmēt. Piemēram, inflācija, sezonalitāte, politika un tamlīdzīgi. Otrajā ietilpst viss, kas ir atkarīgs no uzņēmuma darbības: izmaksas, vadība, tehnoloģijas. Arī cenu noteikšanas faktori ietver faktorus, kas parasti tiek klasificēti pēc tēmas: ražotājs, patērētāji, valsts, konkurenti, izplatīšanas kanāli. Izmaksas ir sadalītas atsevišķā grupā. Tie tieši ietekmē ražošanas izmaksas.
Ir arī klasifikācija, kurā izšķir trīs faktoru grupas:
- nav oportūnistisks vai vienkāršs,tie. saistīts ar stabilu ekonomikas stāvokli;
- oportūnistiski, kas atspoguļo vides mainīgumu, tie ietver modes faktorus, politiku, nestabilas tirgus tendences, patērētāju gaumi un vēlmes;
- regulējošs, kas saistīts ar valsts kā ekonomiskā un sociālā regulatora darbību.
Cenu noteikšanas faktoru pamatsistēma
Galvenās parādības, kas ietekmē preču pašizmaksu, ir rādītāji, kas novērojami visos tirgos. Tie ietver:
- Patērētāji. Cena ir tieši atkarīga no pieprasījuma, ko, savukārt, nosaka patērētāju uzvedība. Šajā faktoru grupā ietilpst tādi rādītāji kā cenu elastība, pircēju reakcija uz tiem, tirgus piesātinājums. Patērētāju uzvedību ietekmē ražotāja mārketinga darbība, kas ietver arī preču izmaksu izmaiņas. Pieprasījumu un attiecīgi arī cenu ietekmē pircēju gaume un vēlmes, viņu ienākumi, nozīme ir pat potenciālo patērētāju skaitam.
- Izdevumi. Nosakot preces cenu, ražotājs nosaka tās minimālo izmēru, kas ir saistīts ar izmaksām, kas radušās preces ražošanā. Izmaksas ir fiksētas un mainīgas. Pirmie ietver nodokļus, algas, ražošanas pakalpojumus. Otrā grupa ir izejvielu un tehnoloģiju iegāde, izmaksu vadība, mārketings.
- Valdības darbība. Dažādos tirgos valsts var ietekmēt cenas dažādos veidos. Priekšdažām no tām raksturīgas fiksētas, stingri regulētas cenas, savukārt citas valsts kontrolē tikai tāpēc, lai nodrošinātu sociālā taisnīguma principu ievērošanu.
- Izplatīšanas kanāli. Analizējot cenu veidojošos faktorus, jāatzīmē izplatīšanas kanālu dalībnieku aktivitāšu īpašā nozīme. Katrā preču veicināšanas posmā no ražotāja līdz pircējam cena var mainīties. Ražotājs parasti cenšas saglabāt kontroli pār cenām, kam viņam ir dažādi rīki. Tomēr mazumtirdzniecības un vairumtirdzniecības cenas vienmēr ir atšķirīgas, kas ļauj precei pārvietoties telpā un atrast gala pircēju.
- Konkurenti. Jebkurš uzņēmums cenšas ne tikai pilnībā segt savas izmaksas, bet arī maksimāli palielināt peļņu, bet tajā pašā laikā tam ir jākoncentrējas uz konkurentiem. Tā kā pārāk augstas cenas atbaidīs pircējus.
Iekšējie faktori
Tos faktorus, kurus ražošanas uzņēmums var ietekmēt, parasti sauc par iekšējiem. Šajā grupā ietilpst viss, kas saistīts ar izmaksu pārvaldību. Ražotājam ir dažādas iespējas samazināt izmaksas, meklējot jaunus sadarbības partnerus, optimizējot ražošanas procesu un vadību.
Arī iekšējie cenu veidojošie pieprasījuma faktori ir saistīti ar mārketinga aktivitātēm. Ražotājs var veicināt pieprasījuma pieaugumu, veicot reklāmas kampaņas, radot azartu, modi. Iekšējie faktori ietver arī produktu līnijas pārvaldību. Ražotājsvar ražot līdzīgus produktus vai produktus no vienas un tās pašas izejvielas, kas palīdz palielināt rentabilitāti un samazināt cenas dažiem produktiem.
Ārējie faktori
Par ārējām parasti sauc parādības, kas nav atkarīgas no preču ražotāja darbības. Tajos ietilpst viss, kas saistīts ar valsts un pasaules ekonomiku. Tādējādi nekustamo īpašumu ārējie cenu veidojošie faktori ir tautsaimniecības stāvoklis. Tikai tad, kad tas ir stabils, pastāv vienmērīgs pieprasījums pēc mājokļiem, kas ļauj cenām celties.
Arī ārējie faktori ietver politiku. Ja valstī notiek karš vai ilgstošs konflikts ar citām valstīm, tas noteikti ietekmēs visus tirgus, patērētāja pirktspēju un galu galā arī cenas. Arī valsts rīcība cenu kontroles jomā ir ārēja.
Cenu stratēģijas
Ņemot vērā dažādus cenu noteikšanas faktorus, katrs uzņēmums izvēlas savu ceļu uz tirgu, un tas tiek realizēts stratēģijas izvēlē. Tradicionāli ir divas stratēģiju grupas: jauniem un esošajiem produktiem. Katrā gadījumā ražotājs paļaujas uz sava produkta novietojumu un tirgus segmentu.
Ekonomisti arī izšķir divu veidu stratēģijas tirgū jau esošam produktam: slīdoša, krītoša cena un preferenciālā cena. Katra cenu noteikšanas metode ir saistīta ar tirgus un mārketinga stratēģiju.
