Zīmola maiņa ir sava veida zīmola vai preču zīmes “remontdarbs”. Remonts var būt liels vai kosmētisks. Izvēle ir atkarīga no objekta sākotnējā stāvokļa. Turklāt jūs varat veikt pilnīgu un daļēju zīmola maiņu. Uzņēmuma zīmola maiņa ir ilgs un darbietilpīgs process, tāpēc tam ir jābūt pamatotam un pamatotam. Tas jādara, kad zīmolam patiešām ir nepieciešama atsvaidzināšana.
Kad ir nepieciešama zīmola maiņa
Jums ir jāpārveido zīmols, ja:
- Tirgus apstākļi mainās, un esošais zīmols vairs neatbilst šīm izmaiņām. Ja jūsu zīmola nozare ir sarukusi, patēriņš ir samazinājies, produkts ir novecojis un patērētājs to nepieprasa. Zīmola maiņas iemesls var būt arī mērķauditorijas izvēles un prasību izmaiņas.
- Zīmola pozīcijas tirgū ir ievērojami vājinājušās. Tajā pašā laikā par problēmu var kļūt ne tikai produktu pozicionēšana, bet būtībā tā ir zīmola maiņa, kas palīdz radikāli mainīt situāciju. Bieži vien zīmola tēla maiņas iemesls irkonkurenci, un pēc veiksmīgas zīmola maiņas ir vērojams straujš pārdošanas apjoma pieaugums.
- Zīmola pozicionēšana sākotnēji bija neefektīva. Preču zīmju speciālisti kļūdījās, jūsu apstiprinātā doma netika saprasta vai novērtēta auditorijā. Šādā situācijā ir nepieciešama arī zīmola maiņa.
Sarežģīta vai kosmētiskā zīmola maiņa
Ja uzskatāt, kas ir zīmola maiņa, tad izvēle, vai šis process būs sarežģīts vai kosmētisks, ir atkarīgs no jūsu uzņēmuma problēmas sarežģītības pakāpes. Zīmola maiņai jābūt vērstai uz grūtību pārvarēšanu ar minimāliem zaudējumiem. Jums tas jāsāk ar sava zīmola pašreizējās pozīcijas novērtējumu. Ja iemesls ir pati pozicionēšanas ideja, tad zīmola ideja ir radikāli jāmaina, kas, savukārt, tiks papildināta ar visu pārējo atribūtu izmaiņām. Šādu zīmola maiņu sauc par sarežģītu.
Ja, piemēram, pats zīmols ir populārs patērētāju vidū, bet iepakojuma dizains ir ārpus vispārējās koncepcijas, tad pilnīgi iespējams aprobežoties ar kosmētikas maiņu, tas ir, veikt nelielas izmaiņas. Piemēram, kafejnīcas zīmola maiņa var ietvert ne tikai logotipa un interjera izmaiņas, bet arī izmaiņas iestādes ēdienkartē vai darbības virzienā. Ir vērts atzīmēt, ka labi reklamētas un patērētāju vidū pieprasītas preču zīmes zīmola maiņa ir jāveic saprātīgi, lai nepārkāptu tās pozīcijas tirgū un nemazinātu atpazīstamību.
Procesa būtība
Zīmola maiņa ir ilgs un pakāpenisks process. Tās pamatā ir jauna zīmola izveide, pamatojoties uz veco. Un dažreiz izmaiņas nāk no pretēja, pretēji esošajai preču zīmei. Tāpēc kompetenta zīmola maiņa vienmēr jāsāk ar mārketinga izpēti, un tikai pēc tam kļūs skaidrs, kādā virzienā strādāt.
Pētījumi palīdzēs noteikt, no kā atbrīvoties un ko pievienot. Tie atklāj, kādas jūsu zīmola īpašības patērētāji uzskata par priekšrocību un kādā veidā jūsu zīmols atpaliek no konkurentiem. Līdz ar to viss tālākais zīmola maiņas process ir atkarīgs no mārketinga pētījumu rezultātiem.
Zīmola maiņas galvenie mērķi
Uzdevumi, kas tiek noteikti pirms zīmola maiņas, ir vienkārši un skaidri. Ir nepieciešams stiprināt zīmola lojalitāti mērķauditorijas vidū, to diferencēt un piesaistīt jaunus patērētājus. Principā nav citu iemeslu, lai veiktu izmaiņas. Galu galā zīmola maiņa, tāpat kā zīmola veidošana, ir viens no mārketinga instrumentiem, kura mērķiem un uzdevumiem jābūt maksimāli vērstiem uz ekonomisko rādītāju pieaugumu.
Zīmola unikalitāte un pievilcība
Zīmols īpaši atspoguļo mērķauditorijas attieksmi, un zīmes, iepakojums ir tikai zīmola atribūti, sava veida identifikatori, kas patērētāja apziņā raisa nepieciešamās asociācijas ar preci, pakalpojumu vai zīmolu. Tātad zīmola veidošana ir attīstības process,vēlamā tēla radīšana un uzturēšana patērētāju prātos un zemapziņā. Atribūti ir svarīga zīmola sastāvdaļa, tomēr galvenais jēdziens ir tēls, esošais tēls. Un, protams, šim tēlam pēc iespējas vairāk jāveicina patēriņa objekta realizācija. Tas ir, citiem vārdiem sakot, ietekmēt pircēja izvēli.
Jauna vektora meklēšana
Kā jau minēts, zīmola maiņa ir tēla maiņa. Tās ir izmaiņas, kurām vajadzētu pozitīvi ietekmēt pircēju prātus un uzlabot pārdošanas apjomu. Un tā kā vajadzīgā attieksme veidojas motivējošās vērtības ietekmē, kas ir iestrādāta zīmola vektorā, tad jādomā par šī zīmola mērķauditorijas motīvu maiņu. Dažos gadījumos pat ir iespējams pārslēgt zīmolu uz citu auditoriju. Zīmola maiņas būtība ir tāda, ka zīmols, kas bija vērsts uz vienu vērtību, kas ir nozīmīga patērētājam, pēkšņi krasi maina savu vektoru.
Tajā pašā laikā atribūtu maiņa ne vienmēr ir nepieciešama. Tas ir nepieciešams tikai tad, ja tie neatbilst vai ir pretrunā ar motivējošu vērtību, kas iestrādāta jaunajā zīmola vektorā. Jaunais tēls tiek veidots kompleksā veidā. Šī ir logotipa pārveidošana, interjera pārveidošana. Bet tomēr galvenais instruments, ar kuru tiek veidotas izmaiņas patērētāja prātos, ir reklāma. Un visi pārējie atribūti ir tikai papildinājums jaunā vektora motivējošajai vērtībai. Ir vērts atzīmēt, ka tas aprobežojas ar vienas lietas, zīmes vai sortimenta maiņu, jarunāt par tik lielām zīmola tēla izmaiņām, kā liecina zīmola maiņa, ir naudas izšķiešana.
Zīmola maiņas piemēri
Sākt kaut ko mainīt veiksmīgā un atbilstošā zīmolā nav ieteicams. Bet kādā brīdī pat tirgus titāniem var būt nepieciešama zīmola maiņa. Kā piemēru varam minēt bieži mainīgo Pepsi logotipu un Coca-Cola logotipu, kas simts gadu laikā nav īpaši mainījies. Pirmais zīmols ir vērsts uz jaunām vērtībām, bet otrais tiecas pieturēties pie tradīcijām. Ir vērts atzīmēt, ka abi zīmoli izvēlas pareizo virzienu, tie konsekventi veicina vērtības komponentu un pielāgo (vai nemaina) atribūtus izvēlētajam vektoram.
Zīmola maiņas efektivitāte
Zīmola maiņas process savā sarežģītībā un apjomā var pārsniegt jauna zīmola tēla veidošanu. Tomēr izmaiņas nav garantētas veiksmīgas. Jā, un tikai puse pasākumu šajā procesā nevar būt. Jo piesātinātāks kļūst tirgus, jo svarīgāks kļūst zīmols un tā atribūti. Izveidotais tēls ir ļoti svarīgs patērētāju lojalitātes nodrošināšanai. Tomēr zīmols netiek radīts no nekā, zīmols ir ilgstoša, rūpīga un detalizēta analītiskā darba rezultāts, un, ja sākotnēji tas nav izrādījies pietiekami efektīvs, tad zīmola maiņas procesā ir jāņem vērā jau iepriekš kļūdas, nevis cerēt, ka attēls parādīsies vienkārši no paša sākuma.process. Pretējā gadījumā zīmola maiņai tērētā nauda un laiks sevi neattaisnos.
